初战失灵到最终认可 一颠覆性产品的市场化历程热水系统

初战失灵到最终认可 一颠覆性产品的市场化历程 企业自主创新的困难常常是超乎局外人想象。通常，人们会认为研发环节是难度最大的，而实质上，产品的市场化过程，往往会面临着更为艰巨的挑战。尤其是对于一种颠覆性产品而言，要冲破传统消费习惯的障碍，需要付出很大的市场教育成本。海尔洗衣机几乎是采用了“全民科普”的教育方式，才最终使不用洗衣粉洗衣机由技术优势转化为市场优势。

秘密武器初战失灵

不用洗衣粉的洗衣机是海尔人整合海尔全球研发资源花7年时间研制的秘密武器。海尔把其当做确立高端市场主体地位，寄予了厚望。

在整个研发过程中，海尔始终关注着行业的反映。因为，在海尔推出之前，一些国际家电巨头已经开始了研发不用洗衣粉的洗衣机，并且有五花八门的产品问世。但是这些产品有两个共同的问题：一是洗净比差，也就是洗不干净衣服；二是成本和售价过高，日本一家企业生产的一款不用洗衣粉的洗衣机其售价竟高达4000美元之多。实质上，这些国际家电巨头只是把研发不用洗衣粉的洗衣机做为展示其技术水平和实力的“非卖品”。

在长达7年的研发过程中，海尔洗衣机前期也研发出了多种不用洗衣粉的洗衣机，但是海尔却始终没有把这些产品推向市场，因为海尔在等待一个时机。海尔的目标是要把不用洗衣粉的洗衣机做成一个具有市场价值的产品，这就意味着其洗净比不能低于普通洗衣机，而其售价不能比普通洗衣机高太多。

2003年9月，海尔向市场上推出了全球第一台真正不用洗衣粉的洗衣机，其洗净比高达0.87，比普通洗衣机高25%；经过市场调研确定了一个消费者能够接受的价格，其售价定为5000元左右。这款产品创新性地解决了15个世界级的难题，拥有32项专利。

一些嗅觉灵敏的媒体，抢先对这种具有颠覆性的创新产品进行了报道。然而与媒体的热闹相比，市场的反应却是出奇的冷淡，甚至有人认为这纯属市场炒作。更让海尔洗衣机高层感到压力的是，不仅消费者对不用洗衣粉就能洗干净衣服心存疑虑，就连海尔自己的市场推广人员也感到底气不足。

改质剂是这种产品的创新技术之一。其本身对洗衣来讲并无多大意义，只有与电解的离子水结合起来才发挥作用。主要作用是增加电解水的稳定性，以提高洗净效果。出于保护核心商业机密的考虑，在不用洗衣粉的洗衣机上市初期，海尔的说明书中没有就此进行说明。

令人始料未及的是，有一些“内行”人拆开了洗衣机，并抓住改质剂大作文章，质疑海尔洗衣机技术作假，认为改质剂其实是浓缩的洗衣粉，说海尔不用洗衣粉的洗衣机是“说不吃饭，但背后吃面条”。这些质疑现在今天看来是可笑的，因为如果有一种洗衣粉能3升够用10年时间话，那么对于洗衣粉行业来说，也是一种革命性锥形托辊的创新。但是在当时，这些言论却对处于市场培育期的不用洗衣粉的洗衣机却造成了很多的损害，同时，也满足了一些“内行”人的好奇心。

颠覆别人先颠覆自己

“要想颠覆别人，首先要颠覆自己”。海尔洗衣机市场部部长丁来国认准了这个理。很快，海尔在全国各地的50个工贸公司里都装备了不用洗衣粉的洗衣机，海尔自己的员工成为第一批使用者。试用的结果让营销员工们变得兴奋起校验仪来，他们认为这种新产品不但可以洗干净衣服，而且会让用户高兴。一些原来销售不积极的营销员，也对新产品充满了信心。

这件事给了海尔洗衣机一个启示：不用洗衣粉的洗衣机面临着最大障碍就是来自人们传统观念和消费习惯的挑战和质疑，而要解开消费者观念上的死结，最好的办法就是“让他们用一下”。

2004年3?15期间，海尔在全国同步举行了健康中国风?100场免费洗衣活动。在现场让消费者通过模仿中医的“望、闻、问、切”四步来由浅入深地了解不用洗衣粉的洗衣机。丁来国解释说，海尔不用洗认粉的洗衣机是采用电解水原理，通过把水电解成碱性离子，以达到去污的效果。望，就是让消费者看电解后的离子水的ph值，是碱性的而且水是透明的，没有洗衣粉水的混浊颜色，而碱性水可以洗干净衣服是一个常识；闻，就是消费者可以闻到洗过的衣服上有淡淡的天然清香，而没有浓重的化学气味，那种认为改质剂是“浓缩洗衣粉”的言论不攻自破；问，就是向大家解释电解水+改质剂的洗衣原理；切，就是让消费者摸一摸用离子水洗过的衣服是没有滑腻感的，这表明没有衣物上没有化学残留。通过这四步，让每个到过现场的人，都对不用洗衣粉的洗衣机留下了深刻的印象。

终端营销中的现场体验带来了很好的效果，但是这种现场体验通常会造成一些消费者的冲动性购买。一旦消费者对使用效果不满意，就会影响产品的口碑。为使消费者实现理性消费，海尔又开展了“免费体验30天”市场推广活动。让消费者试用一个月，不满意可以无条件退货。

在海尔洗衣机的会议厅内，放着一个20多厘米高的微缩洗衣机，这就是当初海尔洗衣机为演示离子水形成原理而制做的道具，这种“小洗衣机”当初一次做1000个。回顾海尔规模巨大的市 企业自主创新的困难常常是超乎局外人想象。通常，人们会认为研发环节是难度最大的，而实质上，产品的市场化过程，往往会面临着更为艰巨的挑战。尤其是对于一种颠覆性产品而言，要冲破传统消费习惯的障碍，需要付出很大的市场教育成本。海尔洗衣机几乎是采用了“全民科普”的教育方式，才最终使不用洗衣粉洗衣机由技术优势转化为市场优势。

秘密武器初战失灵

不用洗衣粉的洗衣机是海尔人整合海尔全球研发资源花7年时间研制的秘密武器。海尔把其当做确立高端市场主体地位，寄予了厚望。

在整个研发过程中，海尔始终关注着行业的反映。因为，在海尔推出之前，一些国际家电巨头已经开始了研发不用洗衣粉的洗衣机，并且有五花八门的产品问世。但是这些产品有两个共同的问题：一是洗净比差，也就是洗不干净衣服；二是成本和售价过高，日本一家企业生产的一款不用洗衣粉的洗衣机其售价竟高达4000美元之多。实质上，这些国际家电巨头只是把研发不用洗衣粉的洗衣机做为展示其技术水平和实力的“非卖品”。

在长达7年的研发过程中，海尔洗衣机前期也研发出了多种不用洗衣粉的洗衣机，但是海尔却始终没有把这些产品推向市场，因为海尔在等待一个时机。海尔的目标是要把不用洗衣粉的洗衣机做成一个具有市场价值的产品，这就意味着其洗净比不能低于普通洗衣机，而其售价不能比普通洗衣机高太多。

2003年9月，海尔向市场上推出了全球第一台真正不用洗衣粉的洗衣机，其洗净比高达0.87，比普通洗衣机高25%；经过市场调研确定了一个消费者能够接受的价格，其售价定为5000元左右。这款产品创新性地解决了15个世界级的难题，拥有32项专利。

一些嗅觉灵敏的媒体，抢先对这种具有颠覆性的创新产品进行了报道。然而与媒体的热闹相比，市场的反应却是出奇的冷淡，甚至有人认为这纯属市场炒作。更让海尔洗衣机高层感到压力的是，不仅消费者对不用洗衣粉就能洗干净衣服心存疑虑风机叶轮，就连海尔自己的市场推广人员也感到底气不足。

改质剂是这种产品的创新技术之一。其本身对洗衣来讲并无多大意义，只有与电解的离子水结合起来才发挥作用。主要作用是增加电解水的稳定性，以提高洗净效果。出于保护核心商业机密的考虑，在不用洗衣粉的洗衣机上市初期，海尔的说明书中没有就此进行说明。

令人始料未及的是，有一些“内行”人拆开了洗衣机，并抓住改质剂大作文章，质疑海尔洗衣机技术作假，认为改质剂其实是浓缩的洗衣粉，说海尔不用洗衣粉的洗衣机是“说不吃饭，但背后吃面条”。这些质疑现在今天看来是可笑的，因为如果有一种洗衣粉能3升够用10年时间话，那么对于洗衣粉行业来说，也是一种革命性的创新。但是在当时，这些言论却对处于市场培育期的不用洗衣粉的洗衣机却造成了很多的损害，同时，也满足了一些“内行”人的好奇心。

颠覆别人先颠覆自己

“要想颠覆别人，首先要颠覆自己”。海尔洗衣机市场部部长丁来国认准了这个理。很快，海尔在全国各地的50个工贸公司里都装备了不用洗衣粉的洗衣机，海尔自己的员工成为第一批使用者。试用的结果让营销员工们变得兴奋起来，他们认为这种新产品不但可以洗干净衣服，而且会让用户高兴。一些原来销售不积极的营销员，也对新产品充满了信心。

这件事给了海尔洗衣机一个启示：不用洗衣粉的洗衣机面临着最大障碍就是来自人们传统观念和消费习惯的挑战和质疑，而要解开消费者观念上的死结，最好的办法就是“让他们用一下”。

2004年3?15期间，海尔在全国同步举行了健康中国风?100场免费洗衣活动。在现场让消费者通过模仿中医的“望、闻、问、切”四步来由浅入深地了解不用洗衣粉的洗衣机。丁来国解释说，海尔不用洗美标法兰认粉的洗衣机是采用电解水原理，通过把水电解成碱性离子，以达到去污的效果。望，就是让消费者看电解后的离子水的ph值，是碱性的而且水是透明的，没有洗衣粉水的混浊颜色，而碱性水可以洗干净衣服是一个常识；闻，就是消费者可以闻到洗过的衣服上有淡淡的天然清香，而没有浓重的化学气味，那种认为改质剂是“浓缩洗衣粉”的言论不攻自破；问，就是向大家解释电解水+改质剂的洗衣原理；切，就是让消费者摸一摸用离子水洗过的衣服是没有滑腻感的，这表明没有衣物上没有化学残留。通过这四步，让每个到过现场的人，都对不用洗衣粉的洗衣机留下了深刻的印象。

终端营销中的现场体验带来了很好的效果，但是这种现场体验通常会造成一些消费者的冲动性购买。一旦消费者对使用效果不满意，就会影响产品的口碑。为使消费者实现理性消费，海尔又开展了“免费体验30天”市场推广活动。让消费者试用一个月，不满意可以无条件退货。

在海尔洗衣机的会议厅内，放着一个20多厘米高的微缩洗衣机，这就是当初海尔洗衣机为演示离子水形成原理而制做的道具，这种“小洗衣机”当初一次做1000个。回顾海尔规模巨大的市变频空调与定频空调的优缺点
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